Hoe Listerine een ziekte verzon om mondwater te verkopen – NRC Q

Check het originele artikel met filmpjes hier: Hoe Listerine een ziekte verzon om mondwater te verkopen – NRC Q.

Marketing

Hoe Listerine een ziekte verzon om mondwater te verkopen

Zonder twee geniale marketeers hadden we het misschien wel nooit gedaan: onze mond spoelen met een middel dat ooit een ontsmettingsmiddel voor chirurgen was. Listerine, een goedje dat vroeger in gedestilleerde vorm werd verkocht als vloerreiniger en als medicijn tegen gonorroe, zoals Stephen Levitt en Stephen Dubner schrijven in hun bestseller Freakonomics.

Listerine is de onbetwiste marktleider van de mondwaters. Vandaag presenteert het moederbedrijf Johnson & Johnson zijn halfjaarcijfers.

Frisse fans

J&J gaf in 2012 56 miljoen dollar uit om het mondwater Listerine te promoten. Het bedrijf heeft maar voor drie andere merken (Neutrogena, Aveeno en Zyrtec) een groter marketingbudget.

De laatste marketingactie van Listerine: een serie tweets rondom het WK voetbal in Brazilië. Bij elke wedstrijd speelde het bedrijf in op het belang van een frisse mondreuk met de hashtag #PowerToYourMouth.

Hoe Listerine mensen massaal aan de mondspoeling kreeg

Farmaceut Gerard Lambert had in 1920 een probleem. Het ontsmettingsmiddel Listerine dat hij produceerde, was buiten de medische wereld maar moeilijk aan de man te brengen.

Dat we massaal gorgelen hebben we te danken aan marketinggenieën Milton Feasley en Gordon Seagrove. Jonah Sachs schrijft in zijn boek Winning the Story Wars over een brainstormsessie van Lambert met die twee om waarin ze bedachten waarvoor het middel nog meer kon werken.

“Bad breath was suggested, and when a chemist confirmed that Listerine would in fact work on “halitosis” they were intrigued”. None of them had heard the word before but it sounded scary in a good, medical kind of way.”

Nooit een bruid

Een gelikte campagne volgde. Zo werd slechte adem, in werkelijkheid het gevolg van bijvoorbeeld tandplak of een groot gat in het gebit, een op zichzelf staande ziekte.

In talloze advertenties werden knappe, goedgeklede mensen getoond. De tragische helden en heldinnen van de campagnes hadden telkens bijna alles wat ze wilden. Het enige wat hun succes nog in de weg kon staan, moest wel een slechte adem zijn, of ‘halitosis’, zoals de marketingmannen het noemden, naar het oude Grieks-Latijnse woord. Iedereen kon uit zijn mond stinken. En geen vriend of vriendin die je zou durven waarschuwen als je aan zoiets gênants leed.

De campagne ‘Often a bridesmaid but never a bride’ laat een ongelukkige jonge vrouw zien, dertig maar nog ongetrouwd. Hun verhaal ging ongeveer zo:

“Edna’s case was really a pathetic one. Like every woman, her primary ambition was to marry. Most of the girls of her set were married – or about to be. (…) She was often a bridesmaid but never a bride”

Megalomane marketing

De bedragen die Lambert aan marketing uitgaf voor Listerine waren ongekend voor die tijd. In 1922 was dat nog 100.000 dollar, zes jaar later was het marketingbudget gestegen tot 5 miljoen dollar. In ongeveer dezelfde periode steeg de omzet naar 8 miljoen dollar. De marketingcampagne werd door AdAge op nummer 48 gezet in de lijst van succesvolste advertenties ooit.

Eén op de drie Amerikaanse studenten spoelt zijn mond inmiddels dagelijks met mondwater. In Nederland is het goedje nooit zo goed aangeslagen als in de Verenigde Staten. Slechts de helft van de ondervraagde Nederlanders zei -in een door de industrie gesponsord onderzoek- ooit een mondspoeling te hebben gebruikt.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s